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让消费者离中端市场越来越远

来源:hg0088 发表时间:2019-05-05 10:52
全球消费升级的趋势略强于消费降级,这得益于消费者对自身财务状况信心的持续增强。过去,消费升级象征着更多开销、更充足的购物欲望,但是此次麦肯锡发现了一个“另类”现象——各个国家的消费者不约而同变得更为节俭。
 
每个消费者心中都有自己心仪的特定品牌。2年前,即便有紧急需求,大量美国消费者也对低价的同类商品无动于衷,宁愿等待时机去购买心中的“优选”。但如今,这一人群数量锐减。这意味着希望省钱的消费者一旦在周边的零售商渠道找到合适的其它品牌,就会改变购物计划。届时,重视渠道战略的品牌将脱颖而出,大众公认的低价渠道如打折商场和会员制店铺,将成为各家争抢的“香饽饽”。
 
中国和非洲一些国家和地区的消费者奉行的节俭之道与美国相反。面对高价的心仪品牌,希望省钱的消费者只会减少高价格商品的购买量,而非尝试性价比更高的同档次品牌。这一趋势为品牌在当地的快速获客设置了阻碍。
 
为此,许多消费品企业开发了小包装,希望吸引到消费者快速试用产品。高露洁以小包装出售口腔健康产品,雀巢在中非和西非市场按杯出售热咖啡,让没有兴趣购买大包装的人勇敢迈出与品牌“亲密接触”的第一步。
 
消费者行为在短时间内千变万化,各国和各地区间的细微差异也逐渐显著。麦肯锡认为,只有持续关注消费者体验、洞悉消费者决策方式的企业,才能不断捕捉到盈利空间和增长机遇。
 
实际上,企业需要进一步做的,是真正重视消费者所关注的健康价值,并诚实地披露产品信息。正因为虚假标注、不实宣传的肆意蔓延,众多企业试图在标签、包装上蒙混过关,才让消费者真假难辨,最终引发信任危机,让自家企业乃至整个产业蒙尘。
 
席卷全球的另一突出变化,是人们的消费行为持续向升级或降级分化。
 
在印度,经历消费升级的消费者比例位于全球居首,高达25%,土耳其和中国次之,超过了20%。一些拉美和非洲国家正相反,消费降级势头凶猛,比例升至20%。英国、澳大利亚等发达国家消费降级的攻势,也超过了消费升级。在美国,两者打成平手。
 
这些或高或低的变化趋势正在共同发力,让消费者离中端市场越来越远。麦肯锡认为,中端品牌的好日子即将终结,品牌商应该顺势而为,因地制宜对品牌策略做出调整,比如考虑在部分国家发售入门级商品。
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